你印象中的百雀羚護膚霜是什么樣的？黃色的圓扁鐵盒子，藍底白字寫著商標(biāo)，幾只鳥畫于面上。2016年，這個已經(jīng)有85年歷史的國產(chǎn)護膚品牌再次換了新化妝品包裝，旗下的多款產(chǎn)品印上了旗袍女子的插畫，有中國風(fēng)的味道，但又沒有那么復(fù)古，反而帶著點俏皮。

百雀羚不是孤獨的，上了年歲的國產(chǎn)品牌都在紛紛更換包裝。消費者的品味和市場的環(huán)境已經(jīng)完全刷新，即便是保守的國產(chǎn)品牌也不能再忽視包裝的重要性。

重視包裝較早是歐美品牌的慣用商業(yè)戰(zhàn)略，實現(xiàn)它的方式除了常規(guī)設(shè)計，還有合作款、限量款或者和熱門IP綁定。

蘭蔻在1951年就推出過電影《欲望號街車》的定制唇膏款，到了現(xiàn)在，跨界的方法依然好用。韓國品牌蘭芝自2014年起每年都會與Playnomore等時尚品牌合作推出限量版化妝品；悅詩風(fēng)吟今年也和社交工具LINE FRIENDS合作推出過以環(huán)保為主題的彩妝?？缃鐜淼男缕娓胁粩啻碳はM者的購買欲望，而對于蘭芝和悅詩風(fēng)吟的母公司愛茉莉太平洋集團來說，定期更新包裝既可以確保旗下產(chǎn)品差異化發(fā)展，還可以防偽打假。

隨著這些品牌近十年來全面打開中國市場，擅長產(chǎn)品包裝的韓國和歐美競爭者沖擊著中國消費者的視覺。它們對中國市場的教育作用不可小覷，除了一些發(fā)源于國外的創(chuàng)新包裝工藝生產(chǎn)線在中國引進，還因為有了對比，消費者關(guān)注的細節(jié)也開始蔓延到包裝上。

但據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的預(yù)測報告稱，中國國內(nèi)化妝品市場規(guī)模每年都保持約12.3%的增長率，2018年將整體突破5000億元。隨著城鎮(zhèn)化率的提高、人口結(jié)構(gòu)的變化、收入水平的提升和化妝品使用習(xí)慣的培育，中國化妝品行業(yè)正處于快速增長期。然而，與之同時，本土護膚和化妝品牌的競爭力卻沒有跟上蓬勃的市場發(fā)展節(jié)奏。根據(jù)中怡康市場研究公司的數(shù)據(jù)，2015年，中國百貨渠道品牌銷售前十名的護膚品牌由雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅占據(jù)前三位，而進入前十的本土品牌是隸屬于上海家化的佰草集。

把本土品牌的積弱歸因為化妝品包裝不夠精美，顯然有失公允。但包裝是品牌建設(shè)的一部分，市場已經(jīng)成長到了迫使品牌必須改變銷售策略的階段，而包裝成了突圍的其中一步。關(guān)于這一點，沒有誰比化妝品設(shè)計師們體會更深。